2024年，中国内地市场调查行业的总营业额大约是188亿元，跟2023年比起来下滑了6%，这是近年来第一次出现这么明显的下降。行业里“花更少的钱办更多的事”成了普遍现象，超过一半的需求方项目数量在增加，但只有四成左右的预算在增长。这种压力直接体现在了项目价格上，近六成的调研企业说最近三年项目的平均成交金额一直在降，同时近七成的企业项目平均成本还在上升，行业利润被挤压得很厉害。
客户结构也在悄悄变化。快消品行业（占20%）和公共部门/公共事业（占18%）依然是行业的两大支柱，但公共部门的占比因为财政紧缩的影响下降了2个百分点。另一边，汽车、耐用消费品、金融这些商业类项目的占比回升了，特别是汽车制造，占比增长了2个百分点，这说明行业的需求正在向商业领域倾斜。从研究方法看，定量研究占了76%的大头，但有意思的是，在线定量的占比下降了2个点，面访、电话访问这些传统方式的比例反而提升了。互联网大数据采集与分析的应用占比也下降了3个百分点，看起来行业在数字化转型的路上，出现了一股传统方法回潮的小浪花。
寒冬里也有亮眼的增长点，最突出的就是AI应用和出海业务。现在有80%的调研企业已经在用AI了，不过主要还停留在个人尝试（占45%）和局部试点（占28%）的阶段。AI用得最多的地方是数据处理分析和报告自动化，效果也很明显，主要是提升了效率和节约了人力成本。但痛点也很突出，比如技术实施复杂、成本高，还有数据隐私和合规的风险，大企业对这些尤其担心。需求方用AI的积极性比调研公司要弱一些，只有39%的需求方处于全面普及或局部试点的阶段。
出海业务则是另一番火热景象。有24%的调研企业在执行海外项目，而且其中70%的企业这块的营业额都在增长。从需求端看，40%的客户有海外调研需求，其中近一半的需求增长超过了30%。欧美市场仍然是主力，能占到出海业务额的30%左右，但东南亚、东亚、中东这些地区的占比也都超过了10%，市场越来越多元。做海外项目最大的挑战，排在前三的是对当地文化习俗了解不足（44%）、缺乏当地用户资源（40%）以及调研成本高（36%）。大家常用的执行方式也挺灵活，主要是“自己灵活执行一部分，再委托当地合作伙伴一部分”，这种模式占了36%。
面对这些变化，需求方的核心期待也在变。他们最希望的，是调研公司能更懂他们的业务，能结合具体的业务目标给出能落地的建议，而不是仅仅完成一个调研项目。在选择供应商的时候，团队的专业水平（80%）、数据质量（71%）和价格（59%）是最核心的三个因素。大企业还会更看重供应商有没有创新的研究方法（65%）。未来的关键议题里，“提供洞察建议而不是单纯给数据”（64%）、“展示投资回报率”（45%）和“提升灵活性”（31%）排在前三位。这说明整个行业都在从单纯的数据提供者，向决策支持伙伴转型。
行业里的有识之士也指出了更具体的破局方向。他们认为洞察工作正在变得“战略化”，从支持职能升级为一把手工程，直接驱动业务决策。“数据驱动化”也在加速，自动化工具和AI普及，小数据和大数据结合使用。具体的机会领域包括：和企业的“一号位”（最高决策者）站在一起参与战略决策；在文旅、地产等下行行业中通过用户洞察寻找逆势增长的机会；帮助白酒等传统行业打破刻板印象，用用户洞察驱动产品创新；甚至在制定“十五五”规划时，强化市场导向和消费者研究。在方法上，定性研究需要从依赖个人经验转向系统化、工程化分析，而基于代表性样本和实验法（比如A/B测试）的“小数据方法论”价值正在凸显。AI工具会越来越日常化，但必须和人的经验判断结合起来用，特别是在需求定义和概念提炼这些关键环节。