一、项目名称

“让爱传递”系列公益广告项目

二、核心主题

聚焦日常生活中普通人触手可及的微小善举，展现其如何如涟漪般扩散，传递温暖、连接人心，最终凝聚成改善社区乃至社会氛围的积极力量。强调“人人皆可参与，行动即是力量”。

三、传播目的

1. 提升公众对“善举无大小”的认知，激发日常生活中的主动利他行为。

2. 塑造并强化“温暖、友善、互助”的社会共同情感记忆与价值导向。

3. 鼓励公众成为善行的发起者与传播者，而不仅是旁观者或接收者。

四、目标受众

全民范围，侧重18-45岁社会活跃人群，特别是城市中的工作、生活与社交网络节点人群。

五、传播周期

第一阶段（启动期）：3个月；第二阶段（深化期）：6个月；第三阶段（常态期）：长期持续。

六、主要内容与形式

1. 系列主题视频广告（线上+线下）：

《接力篇》：雨天，一位便利店店员为没带伞的环卫工递上一次性雨衣。镜头切换，环卫工傍晚将雨衣给了在公园躲雨的学生。学生次日将雨衣洗净归还便利店，并附上一张感谢卡。店员微笑，又将雨衣放入备用箱。画外音：“善意的传递，有时就是一件雨衣的旅程。”

《分享篇》：上班族在早餐店多买一份早餐，递给常在地铁口唱歌的流浪歌手。几天后，他看到歌手将早餐分给了一位看起来饿肚子的拾荒老人。镜头特写分享瞬间的眼神与微笑。

《看见篇》：年轻人扶起倒地的共享单车并整齐摆放，被路过的孩子看到。下一个场景，孩子小心地将倒在路边的警示锥筒扶正。父亲蹲下，对孩子竖起大拇指。

2. 互动传播活动：

我的温暖接力社交媒体挑战：鼓励用户拍摄并上传自己实施或见证的微小善举，@三位好友接力。精选故事在官方平台展播。

“温暖驿站”线下快闪：在商圈、校园设置临时站点，提供免费热水、应急充电、便签墙（书写感谢或鼓励），志愿者由前期招募的公众担任。

联合公益伙伴：与社区服务中心、连锁便利店、共享单车企业等合作，在实体点位融入“善举提示”小贴士或开展联合行动。

3. 平面及音频广告：

地铁、公交站台海报：特写不同职业、年龄的人微笑伸手相助的瞬间，标语“你的举手之劳，是他的温暖时分”。

电台公益短音频：录制真实、朴素的善行声音日记（如帮忙按电梯的提示音、指路后的道谢等），搭配简单温暖的音乐。

七、媒介策略

1. 线上主流阵地：短视频平台信息流投放核心视频，社交媒体话题运营，朋友圈精准触达。

2. 线下生活场景渗透：公共交通媒体、楼宇电梯屏、合作商户店内展示。

3. 事件与口碑驱动：通过初期种子用户（志愿者、合作方员工、热心市民）参与互动活动，形成第一波真实口碑传播。

八、预算概算（以第一阶段为例）

1. 视频制作与后期：XX万元。

2. 媒介采购与投放：XX万元。

3. 线下活动物料与执行：XX万元。

4. 社交媒体运营与推广：XX万元。

5. 应急及不可预见费：X万元。

总计：约XX万元。

九、效果评估

1. 传播量：视频总播放量、话题阅读参与量、媒体报道次数。

2. 互动与参与：话题UGC数量、线下活动直接参与人数、合作点位反馈。

3. 认知与态度：前期后期抽样调查，对比公众对“善举重要性”及“自身实施意愿”的认知变化。

4. 社会溢出效应：观察是否出现未被策划方主导的自发善举传播案例或小范围风尚。