近期，A股消费板块整体表现相对市场其他主线较为疲软。以申万一级行业指数观察，截至4月中旬，商贸零售板块年内跌幅近14%，在31个行业中排名垫底，美容护理、家用电器、食品饮料、社会服务等板块也均录得负收益。这种表现与市场资金在2025年下半年以来明显偏爱科技成长等主线，对消费板块进行减配有关。居民消费意愿有待进一步提升，以及近期外部地缘风险对可选消费的冲击，也是影响因素。
尽管市场表现承压，但支撑消费板块的积极因素正在持续积累。政策层面，2026年被多家机构视为“提振内需之年”。近期，商务部等九部门联合印发了《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，从六个方面提出了64条具体任务，为提振消费、尤其是服务消费提供了明确的政策指引。财政支持力度也在加大，继2025年末提前下达625亿元后，2026年第二批支持消费品以旧换新的625亿元“国补”资金也已下达，超过1200亿元的资金有望直接释放居民消费潜力。宏观政策环境上，券商普遍预期2026年将是财政与货币政策的“双宽松”之年，为经济复苏和消费回暖营造了有利的货币环境。
从消费结构变化的长期趋势来看，简单的总量复苏逻辑可能已经过时，内部分化与结构性机遇成为关键。当前消费者行为更趋理性，更愿意为“质价比”和精神体验买单。这导致传统实物消费增长面临挑战，而服务消费、新消费等赛道展现出更强活力。例如，免税、银发旅游、育儿消费、潮玩、茶饮、时尚黄金珠宝等领域，被机构视为具备高景气度的成长赛道。在“新质生产力”的发展方向下，“AI+应用”在消费领域的商业化进程加速，也可能催生新的投资机会。
对于商贸零售等调整较深的子行业，其投资逻辑正在从过去的规模扩张转向精细化运营和效率提升。部分区域零售龙头通过向内挖潜、提质增效，在行业整体承压的背景下实现了盈利能力的逆势提升。这类聚焦主业、注重效率的企业，有望在行业竞争格局优化过程中持续获得估值重估。具备强大供应链管理能力和零售效率的头部企业，以及积极通过出海打开成长空间的标的，也值得关注。
综合机构观点，2026年消费板块的配置应避开同质化的总量思维，聚焦于三条清晰的结构性主线：
第一，把握政策与需求共振的高景气服务消费与新消费。重点关注直接受益于《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》的免税、旅游（特别是银发旅游）、健康育儿等服务领域。潮玩、茶饮、保健品等满足精神体验和社交需求的新消费赛道，龙头公司估值处于相对低位，今年仍具备较强的增长弹性。
第二，关注行业内部变革带来的效率提升和格局优化机会。在商贸零售、美容护理等领域，寻找那些在存量市场中通过卓越的供应链管理、零售效率提升或积极门店调改来实现份额整合的龙头企业。对于国货品牌，尤其是具备稀缺性和强大产品力的高端国货品牌，其价值有望重估。
第三，布局“AI+消费”与消费出海的长线逻辑。人工智能技术在营销、产品开发、供应链管理等环节的应用，有望为消费公司带来降本增效和模式创新的新机遇。尽管全球贸易环境存在不确定性，但海外市场空间广阔。应优选产品具备高附加值和议价权、海外供应链匹配度高、全球布局多元化的出海企业。中信证券也指出，中企出海与全球化将大幅打开利润增长想象空间和市值天花板。
需要警惕的风险包括：国内消费需求复苏力度不及预期；稳增长或产业扶持政策落地效果低于预期；以及地缘政治冲突等外部因素对市场风险偏好和可选消费造成的冲击。